外资退潮 外资家电在中国市场发展急剧压缩

市场份额不足10%，频频卖资产卖品牌，如今外资家电在中国市场的发展空间急剧压缩，与当年风生水起的日子不可同日而语。8月24日，处于亏损的惠而浦中国因格兰仕发出收购要约而停牌，又为中国家电史添上了“浓墨重彩”的一笔。在业内人士看来，全球家电正在经历一轮重组与变革，经历过打碎重铸的过程，外资家电在中国市场的发展前景并不乐观。

外资退潮

“近日只是收到了格兰仕要约收购的书面告知函，而不是正式要约收购，因此有诸多不确定性。”惠而浦方面在接受北京商报记者采访时这样说道。

此前，惠而浦中国公告称，公司于8月21日收到格兰仕的书面告知函，正在筹划部分要约收购事项。资料显示，惠而浦是一家来自美国的老牌家电制造和销售企业，2014年，惠而浦入主合肥三洋，成为控股股东，合肥三洋也因此更名为惠而浦(中国)股份有限公司。

事实上，这些年中国家电企业收购外资家电品牌的例子不在少数。

2015年4月，创维签约收购德国老牌电视企业Metz(美兹)，此前双方已经合作了一年多;2016年6月底，美的集团以总额约为514亿日元(约人民币33.2亿元)收购东芝白色家电业务80.1%股份，同时获得40年的东芝品牌的全球授权及超过5千项与白色家电相关的专利;2018年2月，海信获得收购东芝银祥解决方案公司映像解决方案公司(东芝电视)95%股权的必要审批，并且通过了商务部反垄断审查，双方已完成股权转让手续。

家电观察人士许意强指出，从过去美的、海尔等在海外收购日本、美国企业的家电业务，到如今格兰仕在中国市场上收购全资企业的家电业务，可以看到，全球家电及中国家电产业都在经历一轮重组与变革。其核心一定是强者竞争下的分化，这也给中国市场上众多外资品牌未来的发展提供了一种思路，那就是，将中国市场的业务通过品牌授权给中国企业经营的方式来发展。

放弃to C

外资品牌之所以选择卖掉品牌，最大的原因来自于其竞争力减弱，尤其是在中国市场。

以彩电为例，2020年上半年，受新冠病毒肺炎疫情影响，几乎所有的彩电品牌都遭遇了销量下滑，但国外品牌尤其明显。中怡康统计数据显示，今年上半年，国内品牌彩电零售量为1761万台，同比下降9.75%，国外品牌彩电零售量为164万台，同比减少32.44%，市场份额不足10%。

其中，索尼电视今年上半年在中国市场的销量为46万台，比去年同期减少21.82%;三星电视上半年在中国市场的累计销量为41万台，比去年同期减少8.33%;飞利浦电视上半年在中国市场的累计销量为20万台，比去年同期减少44.97%。

此外，上半年其他几家国内主流彩电品牌的销量都在百万台以上，国外品牌与它们相比差距较大。对此，产业观察家洪仕斌认为，一方面与产业背景的转移有关，曾经的欧美，再到日韩，之后是中国，家电品牌的崛起一直都突出一个归属地的特点;另一方面，中国家电在近十几年的时间里，不管是技术还是设计，都有很大的进步。

“还有一个因素，日本、美国等这些家电品牌，都在进行战略转移，向技术门槛更高、资金门槛更高、行业竞争壁垒更高的to B领域转型，针对商用领域的客户提供相应的产品和服务，与此同时，它们主动放弃了利润不那么高的to C业务。”家电分析师梁振鹏补充道。

前景堪忧

关于未来在中国市场的发展规划，北京商报记者分别采访了飞利浦、惠而浦、三星、博西和索尼等品牌，截至记者发稿，索尼和博西未给出回复。

作为独立运营的外资代表，三星方面称，2020年在坚持高端路线的同时，更注重8K电视普及，在推出旗舰级8K电视Q950TS的同时，还推出8K标准款电视Q700T，让8K电视以更低门槛进入每个家庭。

而作为被收购的外资品牌代表，飞利浦电视方面表示，2020年整体彩电市场数据下行，但是在细分市场以及消费者个性化依然拥有强劲的需求，比如大尺寸，比如高端甚至超高端。“飞利浦今年重点发力高端电视领域，例如B&W联名款OLED电视、与保时捷设计联名的艺术电视，以及接下来会发布的MiniLED电视等，聚焦在用户的个性化需求，提升品牌溢价，力争在中国的电视市场内形成独特的品牌形象和差异化竞争力。”

惠而浦方面向北京商报记者回应称，惠而浦在合肥市拥有大量投资，不会退出中国。

在洪仕斌看来，在中国独立运作的外资家电企业，未来很可能会走向末路，因为它们没有办法在中国进行一个价值生成。“以前中国市场发展空间大，那个时候大家都在做蛋糕，现在大家都在抢蛋糕，这个时候就需要产品品牌打造综合优势，与中国家电企业相比，外资品牌在市场规模、营销、技术等方面，都已经不占优势。”

“被中国家电企业收购的外资品牌，我认为它的发展前景也不会好。中国企业收购的初衷是借用外资品牌的品牌价值，还有一些产品技术支撑，但它本身有自己主推的品牌，做一个综合类的品牌更乏力。”洪仕斌说。

日前，被创维收购的德国Metz终于正式登陆中国市场，首发产品是一台售价将近20万元的彩电，但到底有多少消费者愿意出高价买单，有不少人提出了质疑。

许意强则认为，中国家电企业收购外资品牌也是双赢的举措。比如，格兰仕如果收购惠而浦中国，承接惠而浦、帝度、荣事达3个品牌的相关权益，既能让惠而浦在中国市场继续发展，又能让格兰仕借助这一支点撬动其在大家电业务上的崛起。

记者 石飞月